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Le native advertising

Native advertising, buzzword ou véritable opportunité marketing ? Sylvain Paley, planneur stratégique chez M Publicité nous expliquait lors de sa conférence au Web2day la définition et les possibilités de ce qu’on appelle le native advertising.

La rupture de l’horizon d’attente du lecteur

Une bien grande phrase qui décrit le risque qu’engendrent les pratiques de publicité actuelles des entreprises.

Aujourd’hui, habitués voire lassés, la plupart des gens fuient la publicité, que ce soit à la télévision ou sur internet. Pour parer à cela, les entreprises et les marques essaient de trouver des stratégies plus originales, de concevoir du « never done before ».

L’une d’entre elles, la dépublicitarisation, consiste à retirer tous les attributs du discours marchand. Cela entraîne la création d’un contenu hybride, oscillant entre contenu informatif et publicitaire. L’idée est d’insérer le discours de la marque d’une manière subtile. On peut aussi parler de placement de produit, par exemple dans une série ou dans un film, comme l’humoriste web Hugo Tout Seul l’a fait pour Orangina:

 

Le risque, si le placement du produit ou de la marque dans le media n’est pas assez subtil, est de rompre l’horizon d’attente du lecteur. Le lecteur ou internaute ne s’attend pas à voir de la publicité dans le contenu qu’il consomme et peut se sentir dupé. Cela brise sa confiance envers le media et dévalorise la marque à ses yeux.

Le contraire de la dépublicitarisation, l‘hyperpublicitarisation est également une tendance qu’on observe aujourd’hui pour renouveler la manière de parler d’une marque. Ici, la marque se veut media et fait de l’autopublication. Des magazines de marque voient le jour et la marque discute directement avec sa cible à travers les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook.

Utilisées à outrance, la dépublicitarisation et l’hyperpublicitarisation conduisent à cette fameuse rupture de l’horizon d’attente du lecteur. Croyant accéder à un véritable contenu d’information, il se retrouve face à un discours publicitaire qu’il ne pensait pas trouver.

La solution qu’apporte le native advertising face à cette problématique

Plusieurs définitions du native advertising circulent sur Internet. Voici celle que nous propose Sylvain Paley:

Un contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille.

En clair, le native advertising est un contenu pertinent créé par la marque dans un media, qui est alors présentée comme « auteure » ou « collaboratrice ». Le sujet du contenu n’est pas le produit de la marque ou la marque elle-même mais un sujet dérivé de son activité ou de ses intérêts.

Un exemple : le native advertising chez Forbes

Encore peu expérimentée en France, le native advertising existe aux États-unis depuis mai 2011 et explose depuis août 2012. Environ 90% des membres de l’organisation Online Publisher Association des États-unis proposent des dispositifs de native advertising.

Forbes  a été le premier media à proposer des solutions de native advertising. À travers la campagne « Brand Voice », Forbes permet aux entreprises de créer du contenu sur des sortes de mini-blogs intégrés au site.

Page Brand Voice de Dell

Le profil Brand Voice de l’entreprise Dell sur le site de Forbes

Sur le site de Forbes, le contenu créé par la marque doit suivre des règles strictes:

  • La marque est identifiée en haut à gauche de l’article grâce au logo. Elle est également mentionnée à la suite du nom de l’auteur.
exemple_native_advertising_dell

Exemple d’article écrit par Dell sur Brand Voice